Số phận quảng cáo (phần 2)

Phần trước, tôi đã nói, trong thời vàng son của những tờ báo in, nguồn lợi vàng ròng mà nó khai thác được chính là quảng cáo.

Nhớ lại hồi mà quảng cáo mới loe hoe trên báo chí truyền thông, nhất là tivi. Dạo ấy những năm đầu thập niên 1980, tivi dường như đi đầu trong quảng cáo. Người xem truyền hình khá lạ lẫm với việc đang coi chương trình, nhất là những bộ phim hút khách, như Nô tì Isaura chẳng hạn thì tự dưng bị ngắt, chen vào đó vài mươi giây hoặc cả phút quảng cáo. Khách hàng quảng cáo ban đầu của tivi cũng chả phải những ông lớn, đại gia như bây giờ mà chỉ là vài chủ tiệm, chủ cửa hàng ở Sài Gòn. Họ từng quen với việc quảng cáo, tự giới thiệu trên báo chí, truyền hình thời trước năm 1975 nhưng sau đó do hoàn cảnh cuộc sống mới nhiều đổi thay nên chả ai nghĩ đến việc quảng cáo nữa. Nhà cầm quyền chẳng cho phép quảng cáo mặc dù chưa từng ban hành lệnh cấm đoán. Tất cả hàng hóa, sự phân phối đều quy về đầu mối nhà nước rồi thì còn quảng cáo làm gì. Vả lại hàng hóa không đủ dùng, các dịch vụ sinh hoạt đã được nhà nước bao cấp, quản lý thì cũng không cần quảng cáo.
Tôi còn nhớ, những năm 78 - 80 và trở về sau vài năm nữa, ngay cả quán phở, tiệm hủ tiếu, tiệm chụp ảnh, tiệm hớt tóc… ở Sài Gòn đều bị biến thành công tư hợp doanh hết, có người của nhà nước đến theo dõi, giám sát kinh doanh, ai vào chụp 1 tấm ảnh, hớt cái tóc, ăn bát hủ tiếu… đều phải ghi sổ, cuối ngày sơ toán báo cáo về cơ quan quản lý. Mô hình ấy kéo dài vài năm, không được cuộc sống chấp nhận, nhiều tiệm, nhiều cửa hàng phải đóng cửa, dần tan rã, chả ma nào đến, phải chuyển nghề, nên nó lặng lẽ kết thúc. Chỉ dăm năm thôi nhưng nó khiến nền kinh tế thêm kiệt quệ, cuộc sống càng lao đao.

Trong bối cảnh ấy, sự xuất hiện của một vài khách hàng quảng cáo trên tivi không chỉ là điều mới lạ, mà ở khía cạnh nào đó, nó có ý nghĩa như tín hiệu của sự cởi mở, đổi thay trong cuộc sống vốn trì trệ, u tối, ngột ngạt, thiếu thốn kéo dài. Ai sống những năm đó chắc không quên những điệu nhạc nền, hoặc lời giới thiệu, quảng cáo của cửa hàng nội thất Tống Kim Hoa, nhà may Sỹ Tân, nhà may Vinh, sau đó chút nữa là dầu nhớt Castrol, Cantex, trung tâm luyện thi Đại học Tổng hợp... Đứa con tôi lúc ăn bột cữ tối thế nào cũng bắt bố mẹ phải mở cái tivi Sharp đen trắng cũ kỹ ra, nghe lời giới thiệu vui tai về nhà may Sỹ Tân hoặc câu “dầu nhớt gì mà hàng triệu xe tải, xe hơi, xe lửa, máy bay tin dùng” thì mới chịu ăn chịu nuốt. Quảng cáo đem tiền đến cho nhà đài, và ít nhiều đem lại niềm vui cho dân chúng đang đói cả vật chất lẫn tinh thần.

Thấy nhà đài quảng cáo ngon ăn, một số tờ báo tỉnh giấc ngủ mê, nhảy vào địa hạt béo bở này. Những doanh nghiệp, nhà sản xuất, nhà phân phối cũng nhanh chóng hiểu rằng ở đất Sài Gòn, từ bà bán cá, ông đạp xích lô đến anh kỹ sư, các thầy cô giáo đều say đọc báo in thì không quảng cáo quả là uổng phí. Cứ giữ tâm lý “hữu xạ tự nhiên hương” là chết chắc trong thời buổi cạnh tranh. Báo chí và khách hàng, hai bên gặp nhau trên cùng suy nghĩ có lợi cho mình. Vậy là ngoài những trang nội dung, báo in bắt đầu có những trang quảng cáo, trên những tờ báo đã quen với công chúng, có nhiều độc giả, như Tuổi Trẻ, Sài Gòn giải phóng, sau nữa là Thanh Niên, Phụ nữ.

Giá cả ban đầu tương đối mềm, đôi bên cùng có lợi. Khởi thủy chỉ quảng cáo trên báo thường (mỗi tuần vài ba số chứ chưa phải hằng ngày), sau cả trên báo Xuân ra mỗi dịp Tết âm lịch. Tiền quảng cáo chảy vào túi các báo tăng với tốc độ chóng mặt. Giá quảng cáo ngày càng đắt, những trang bìa 4 báo Xuân của Tuổi Trẻ, Thanh Niên lên tới cả 120- 150 triệu đồng. Vào thời hoàng kim, báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên ngoài 20 trang nội dung còn kèm theo hàng chục trang quảng cáo, thường là 40-48 trang, cầm tờ báo cứ nặng trình trịch. Doanh thu quảng cáo của báo mỗi năm 400 – 500 tỉ đồng là chuyện thường. Ban biên tập và cán bộ, phóng viên, công nhân viên đều nở mày nở mặt.
(còn tiếp)
Nguyễn Thông